Transformer son marketing en mode Data Driven : Nos 5 conseils

En 2023, les entreprises collectent d’immenses volumes de données.

Cela leur permet de mettre en place des stratégies guidées par la data.

En particulier, les analyses marketing peuvent être enrichies par des insights provenant de la collecte des données.

Cela permet aux entreprises de mener des opérations marketing plus ciblées et plus efficaces ! Cet article t’explique tout ce qu’il faut savoir sur le marketing data driven.

Qu’est ce que le marketing data driven?

Le marketing data driven, c’est littéralement le “marketing piloté par les données”. C’est-à-dire qu’on ajoute au marketing, tel qu’il est perçu traditionnellement, la puissance de l’analyse des données.

Mais au juste, qu’est-ce que le marketing ? C’est la mise en valeur des produits (ou services) proposés par une entreprise, afin qu’ils accrochent l’attention des clients et qu’ils correspondent à leurs attentes. 

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On peut distinguer deux types de marketing :

1. Le marketing “traditionnel”
2. Le marketing digital

Le marketing traditionnel consiste en de grandes campagnes, généralement très coûteuses, qui s’adressent à une grande audience. Il peut s’agir de spots de pub à la télé, de pages promotionnelles dans les magazines, d’affiches dans le métro… L’idée, c’est que de nombreuses personnes voient ces publicités. Le marketing de masse contribue à faire connaître la marque par le plus grand nombre. Mais les clients ne sont pas ciblés : parmi toutes les personnes exposées à la campagne, seules quelques-unes sont intéressées par le produit !

Le marketing digital, à l’inverse, consiste en une série de petites actions bien moins coûteuses. Par exemple, les entreprises peuvent présenter leur publicité Facebook à un certain type d’utilisateur !

Mais le marketing ne s’arrête pas à la publicité. Il s’agit également de proposer la meilleure expérience-client possible : interface de la page Internet, personnalisation du site pour l’utilisateur, utilisation de codes promos, envoi de mails personnalisés, inscription à une newsletter…

Aujourd’hui, le nombre de données collectées par les entreprises est exponentiel. Pour te donner un ordre d’idées, le volume de données collectées a été multiplié par 100 entre 1987 et 2007, et depuis ce volume double tous les deux ans ! 

Les entreprises bénéficient d’une multiplication des canaux digitaux qui permettent d’obtenir des données sur les utilisateurs. Cela leur permet de suivre, d’analyser et d’optimiser leurs interactions avec leurs clients. Le terrain est donc propice pour mettre en place un marketing data driven, soit un “marketing piloté par la donnée” !

Le marketing data driven s’inscrit dans une stratégie data driven. Les choix effectués au niveau du marketing sont décidés en fonction des données récoltées. Concrètement, l’entreprise collecte des données, en particulier à propos des consommateurs et de leurs préférences, et adapte ses actions marketing en conséquence : quels produits faut-il solder ? Quelle structure de site Internet faut-il privilégier ? etc.

Par exemple, une entreprise de vente en ligne peut analyser l’historique d’achat de son client, afin de lui proposer des articles similaires lors de sa prochaine connexion sur le site.

A l’heure actuelle, le marketing traditionnel ne suffit plus : il faut le compléter avec un marketing digital plus ciblé. L’utilisateur s’attend à obtenir une expérience d’achat personnalisée. C’est important à prendre en compte dans un contexte de concurrence entre les entreprises. 

Selon une étude de Forbes, 64% des CEO considèrent que le marketing data-driven est crucial pour réussir dans une économie globale hyper-compétitive.

Pour cela, il faut connaître sa clientèle et lui proposer le parcours client et les produits qui lui correspondent le mieux. 

Dans ce contexte, le marketing data driven permet d’affiner la relation avec le client. Comme le dit Tom Benton (CEO de la Data and Marketing Associations) : 

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Si elles sont utilisées à bon escient, ces données permettent à une entreprise qui sert un million de clients de créer une expérience tout aussi personnalisée qu'une entreprise qui s’adresse à une douzaine de clients.

Le marketing data driven permet de connaître plus précisément ses clients grâce à l’analyse de données. On peut alors faire des prédictions sur leurs besoins et achats futurs. Il est également possible de mesurer et améliorer l’impact des opérations marketing. 

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Chez Databird, nous proposons des formations à l’analyse de données. Quel que soit le rythme que tu choisis (formation à temps plein, à temps partiel ou 100% en ligne), notre pédagogie repose sur la pratique. Tu comprends les concepts théoriques derrière la data analyse tu es accompagné par des professeurs lors de la réalisation de cas concrets !

Exemples d’opportunités à saisir grâce au data driven marketing

Personnaliser l’expérience d’achat

En 2022, de nombreux consommateurs effectuent leurs achats sur Internet. 

Les entreprises ont donc accès à des informations précieuses, comme : 

• l’identité du client (s’il se connecte à son compte client), 
• sa localisation, 
• l’heure de l’achat,
• son historique d’achat,
• le ou les produits commandés,
• etc…

Ces informations permettent d’offrir au client une expérience d’achat personnalisée qu’il attend. On parle alors de personnalisation marketing.

On peut optimiser le parcours utilisateur sur le site Internet. L’entreprise peut afficher les éléments pertinents pour le client, comme les adresses des boutiques autour de lui si sa localisation est connue.

Par exemple, Allopneus affiche des bandeaux qui encouragent l’utilisateur à se procurer des pneus d’hiver, en fonction de sa géolocalisation et des conditions météos du moment. Cette opération marketing data driven a permis d’augmenter leurs ventes de pneus d’hiver de 3% !

L’entreprise peut également faire des recommandations de produits personnalisés. Par exemple, si je sais que mon client aime la randonnée (grâce à son historique d’achat ou de recherche sur mon site), je peux lui proposer de renouveler ses chaussures de marche après une certaine période !

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Tirer profit de la segmentation croisée

Pour proposer des produits adaptés à mon client, je dois le connaître le mieux possible.

Le marketing data driven rend possible une intimité avec le consommateur et avec ses habitudes d’achat. 

En effet, il est possible d’établir un profil client fidèle en croisant certaines données collectées, comme : 

• les informations personnelles, 
• le comportement d’achat online et offline, 
• les préférences produit, 
• les interactions avec la marque sur les réseaux sociaux
• etc…

Recouper toutes ces données permet d’obtenir des segmentations croisées qui optimisent l’impact des campagnes marketing.

Établir une communication marketing personnalisée

De nombreuses entreprises cherchent à entrer en contact direct avec leurs clients, par mail le plus souvent. Pour que cela soit efficace, il faut envoyer des mails pertinents qui répondent à ses propres problématiques.

Le marketing data driven permet d’automatiser l’envoi de message unique. Par exemple, si un client a consulté un produit à plusieurs reprises sur mon site, je peux programmer l’envoi d’un email automatique pour l’informer d’une promotion ou de l’arrivée d’un nouveau produit similaire. 

Optimiser le parcours utilisateur pour le plus grand nombre

On a déjà parlé d’optimiser l’expérience utilisateur en fonction du profil du client. Mais le marketing data driven permet également d’améliorer l’expérience de l’ensemble des utilisateurs, afin de générer un taux de conversion élevé.

La technique de l’AB-testing s’appuie sur la donnée collectée. Elle consiste à faire des changements minimes dans la présentation du site, pour comparer les deux versions et retenir celle qui a généré le plus de ventes.

Par exemple, la version mobile de My Jolie Candle propose un CTA flottant pour l’ajout au panier. Cette configuration a été retenue grâce aux data collectées pendant la phase d’AB-testing. Ce choix a permis une augmentation de 17% des conversions sur mobile !

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Les avantages du data driven marketing

Mieux connaître son audience

Les utilisateurs s’attendent désormais à une expérience personnalisée ; c’est devenu la norme pour les sites de vente en ligne. Il faut donc délivrer le bon message à la bonne audience, sinon il n’y aura pas de conversion.

Le marketing data driven permet de : 

• connaître son audience avec certitude : âge, catégorie socio-professionnelle, habitudes de consommation, localisation géographique… 
• cibler les utilisateurs grâce à des campagnes personnalisées afin d’attirer l’attention des clients et de les fidéliser efficacement.
• étendre la portée des campagnes à un plus grand nombre de canaux et identifier les canaux à privilégier.

Évaluer le succès des opérations marketing

Les opérations marketing mises en place ne sont pas systématiquement un succès. Mais là encore, le marketing data driven peut aider !

En effet, il permet d’évaluer la satisfaction client et de recalibrer les campagnes promotionnelles. Par exemple, il peut être intéressant (et facile!) de lancer un sondage de satisfaction pour déterminer les points à améliorer.

De plus, le marketing data driven permet de collecter les données relatives à l’augmentation des ventes durant les opérations. Ainsi, on peut mesurer précisément le succès des campagnes et démontrer leur retour sur investissement (ROI). A terme, le marketing data driven aide à mieux affecter les ressources, en réduisant les coûts et en allant plus loin avec le même budget.

Améliorer les produits offerts par l’entreprise

Dans un contexte concurrentiel, il faut proposer les produits les plus attractifs possibles tout en réduisant les coûts de l’entreprise.

Comme évoqué plus haut, le marketing data driven permet de réduire le coût des actions marketing, en trouvant le petit détail qui va faire la différence (comme le CTA flottant chez My Jolie Candle !). 

En amont, le marketing data driven aide à créer de meilleurs produits en comprenant les besoins et attentes des clients. Il s’agit d’adapter l’offre aux clients, presque sur-mesure : écouter tous les retours consommateurs et observer leurs comportements d’achat permet d’apporter des améliorations en continu.

5 étape pour mettre en place une stratégie marketing data driven

Récolter, stocker et cartographier ses données

Toute stratégie data driven commence par une bonne maîtrise de ses données. Il s’agit donc de développer une vision exhaustive des données disponibles, pour mettre en place des processus de récolte et de stockage. 

Une fois que les données sont stockées, il est recommandé de réaliser une cartographie des données en précisant :

• la nature de celles-ci (à caractère personnel ou pas)
• le traitement réalisé sur chaque donnée et sa finalité
• le collaborateur responsable de chaque donnée
• l’emplacement, le niveau de sécurité et les modalités d’accès de chaque donnée
• la durée de conservation, qui doit être justifiée par l’usage des données selon le RGPD.

Sécuriser ses données

Une fois que les données sont collectées et organisées, il faut instaurer une gouvernance des données, qui tient compte des acteurs impliqués dans la manipulation de celles-ci et des obligations légales (RGPD).

Pour cela, il faut d’abord identifier les principaux risques de sécurité et mettre en place les protections correspondantes.

Ensuite, il faut assurer l’accès des collaborateurs aux données en toute sécurité :

• permettre la diffusion des données au sein de l’entreprise 
• adapter les niveaux d’accès aux données, et les héberger dans des stockages séparés selon leur sensibilité.

Identifier les données exploitables

Une fois que les données sont stockées et sécurisées, on peut s’attacher à repérer quelles sont les données pertinentes pour les objectifs de l’entreprise.

Ces données sont de trois natures :

• Celles qui concernent l’audience ciblée : profils et caractéristiques des utilisateurs concernés par les opération de marketing,
• Celles qui concernent la concurrence : opérations menées, choix stratégiques et résultats générés,

Celles qui concernent la performance des opérations marketing passées.

Exploiter les données et définir ses KPI

A ce stade, il faut définir les key performance indicators (KPI) qui permettront de mesurer le succès de la stratégie data driven.

Les KPI doivent être choisis en fonction du contexte des opérations menées, mais aussi en fonction du secteur dans lequel l’entreprise opère. Les KPI sont calculés à partir des données collectées. Grâce à la Dataviz, ils permettent de mesurer facilement et précisément l’évolution des performances de l’entreprise.

Piloter sa stratégie marketing data-driven

Enfin, la stratégie marketing data driven doit être pilotée au quotidien par les équipes de l’entreprise. Dans l’idéal, il faut concevoir un tableau de bord qui permettra de suivre la performance des opérations marketing et l’avancement par rapport aux objectifs.

Pour suivre et orienter ce tableau de bord, il est possible de s’organiser en trois temps : 

1. Un comité opérationnel hebdomadaire, pour que les chefs de projet suivent la réalisation des opérations avec les équipes marketing.
2. Un comité de pilotage mensuel, pour que les chefs de projet présentent leurs actions et leurs résultats aux responsables supérieurs.
3. Un comité stratégique trimestriel, pour que chefs de projets et responsables hiérarchiques décident des enjeux stratégiques et définissent des objectifs à moyen et long terme.

Chez Databird, nous pensons que la synergie entre les équipes opérationnelles et les dirigeants est indispensable pour la réussite de l’entreprise. C’est pourquoi notre formation de Data Analyst met l’accent sur les enjeux business de la data. Tu peux télécharger le programme ici !

Conserver une culture data dans l’équipe marketing

Définir une stratégie marketing en collaboration avec des experts de la donnée

Pour élaborer une stratégie marketing data driven, mieux vaut s’assurer d’être bien entouré. L’équipe de dirigeants doit être épaulée par des professionnels de la data. Ensemble, ils choisiront les indicateurs pertinents et les données brutes auxquels ils seront liés.

Les dirigeants connaissent le métier de l’entreprise, tandis que les professionnels de la donnée connaissent les outils nécessaires aux marketing data driven. Ils pourront ainsi aider à définir l’architecture de données la plus appropriée pour servir les objectifs stratégiques de l’entreprise.

Sensibiliser les collaborateurs à l’utilisation de la data

Pour que la stratégie marketing data driven soit mise en place efficacement, il faut que tous les collaborateurs soient sensibilisés à l’utilisation de la donnée.

Pour cela, il est possible de leur proposer des sessions de formation aux outils tels que Python et SQL. Les professionnels de la data, comme un data analyst, peuvent également faciliter l’accès et l’interprétation de la donnée en appliquant les techniques de Data storytelling.

De plus, les équipes marketing doivent comprendre en quoi l’approche data driven va leur faire gagner du temps au quotidien : automatisation de tâches répétitives, agilité dans la prise de décision, amélioration de la communication entre les départements…

En bref, le succès d’un marketing data driven dépend de la capacité de l’entreprise à mettre la data au centre de sa culture !